La paradoja del mercadeo juvenil

LatinPyme 

Las marcas parecen deliberadamente ignorar las frustraciones que padece a diario el segmento más viejo (y más solvente) de la población. Pero el crecimiento futuro está en ese sector y no en el joven. En Gran Bretaña los adultos mayores representan 40 por ciento del gasto de los consumidores y 80 por ciento de la riqueza personal, dice Alicia Clegg para la publicación electrónica Brandchannel.
Por su parte, Dick Stroud, en su libro The 50-Plus Market (El mercado de los mayores de 50), vaticina que en los próximos 15 años las empresas que se dediquen al sector de 15 a 34 años no verán auges en su segmento (debido al crecimiento poblacional). Pero aquellos cuyos clientes estén en la categoría de 50 a 69 años, aumentarán 20 por ciento su negocio sin necesidad de tener que aumentar su market share.
La incapacidad del mundo empresarial para aprovechar esa oportunidad deriva en parte de la cultura, pero también de la estrategia, dice Clegg. Hoy nadie quiere tener arrugas. De modo que, ¿cómo hacen las marcas para cubrir las necesidades de una sociedad que envejece pero que no quiere dejar de ser joven? Una posibilidad es que los anunciantes copien a partir de la cultura joven, en la esperanza que lo que le gusta a los biológicamente jóvenes también guste a los viejos juveniles. Superficialmente, el método se justifica por la obsesión general con la juventud. Pero hay un problema.  Un estudio realizado en Gran Bretaña por Millennium, una agencia de publicidad especializada en el mercado maduro, arrojó por resultado que 86 por ciento de los consumidores de más de 50 años ignora los mensajes publicitarios por considerarlos irrelevantes. Estudios realizados en otros países produjeron resultados similares.

Nostalgia en el repertorio
El problema con el marketing centrado en la juventud es que aunque los adultos mayores tengan instintos juveniles, no necesariamente se identifican con las imágenes, lenguaje y humor que gusta a los venteañeros. Las experiencias realizadas en Gran Bretaña intentando asociar marcas con iconos jóvenes del pasado dieron poco resultado.
Lo intentó la tienda Marks & Spencer el año pasado cuando utilizó a la modelo superflaca de los años 60 Twiggy junto a la modelo contemporánea Erin O’Connor. Algo logró mejorar las ventas de ropa M&S. Hace cuatro años Gap presentó una campaña donde mezclaba famosos de antes y de ahora, con un resultado de 11 por ciento de aumento en las ventas. Más allá de éxitos como esos, hay un límite en cuanto a la frecuencia con que ese recurso puede usarse.
Y si bien la nostalgia tiene un lugar en el repertorio del marketing, dice Stroud, los comerciales más efectivos son atemporales. El marketing neutral en cuanto a edades no debe depender de una idea creativa.
La falta de interés que muestra el mundo del marketing por los clientes maduros deriva en situaciones curiosas. Una es que no se diferencie entre consumidores de 90 y 60 años. Lo cierto es que ignorar un grupo que representa 40 por ciento del poder consumidor y 80 por ciento de la riqueza personal es una soberana locura. Y las empresas comienzan a darse cuenta. Ya se escucha que algunas van por la positiva y afirman que los 60 son los nuevos 40, que ha cambiado la cara de la juventud y que la generación del rock-and-roll cambiará la cara de la vejez.
Esos clichés son una simplificación exagerada que carga un mensaje implícito: los viejos también son consumidores, siempre y cuando se comporten como jóvenes. Lo que también se pierde de vista es que individuos de la misma edad pueden estar a años luz unos de otros en cuanto a etapas de la vida: mientras unos construyen una familia a los 50 años, otros cuidan nietos, dan la vuelta al mundo a los 70, o cuidan a su cónyuge enfermo y dependiente.
Hay experimentos de todo tipo para tratar de provocar el interés de ese suculento segmento del mercado consumidor. Por el momento, todos quedan aplastados bajo el fabuloso peso del negocio antiedad, que gira alrededor de alimentos funcionales y cosmética de alta tecnología para ayudar a los baby boomers a engañar el paso del tiempo. Pero los más viejos entre los viejos también viven más y el número de centenarios crece a razón de 8 por ciento al año. Ante esta realidad es inevitable que las firmas se dediquen al grupo que todavía muchos llaman geriátrico. Mal que les sepa, las marcas deberán aceptar que son los viejos, no los jóvenes, los que representan su futuro.