El origen de las grandes marcas

Rocío Martín

La gente hace marketing como Javier Clemente hace fútbol; sale a no perder.

Así de claro lo tiene Raúl G. del Río, presidente de la consultora Del Río & Ries, que critica la tendencia que se ha impuesto en el sector de limitarse a cubrir las necesidades de los consumidores e imitar a la competencia. A su juicio, lo que hacen las grandes marcas es todo lo contrario: se diferencian de los demás y crean una nueva necesidad. “El impulsor de Red Bull contaba que cuando iban a lanzar el producto organizaron una reunión para darlo a probar y resultó desastrosa, porque no gustó ni el sabor, ni el envase ni la imagen, y hoy es la bebida energética más consumida”, señala Del Río. Zara ha propiciado una verdadera revolución al respecto, al seguir una estrategia muy atractiva para el consumidor moderno y ofrecer “ropa barata con pinta de cara, en establecimientos con ubicaciones caras”. Para este experto, que ha participado esta semana en unas jornadas sobre comunicación corporativa en el Instituto de Estudios El Monte, el éxito de la cadena de Amancio Ortega es que “marcas como Sfera [de El Corte Inglés] han seguido su fórmula”.

Otro ejemplo de firmas que han sabido sentar precedentes es el de La Gula del Norte, un sucedáneo de las angulas que comenzó a comercializarse prácticamente sin hacer estudios de mercado. Swatch, por su parte, ha implantado la moda de tener más de un reloj, y el propio teléfono móvil ha despertado en nosotros una dependencia que antes era desconocida. Raúl G. del Río explica que “uno de los problemas que hoy tiene el marketing es que todo el mundo opina, y son tantas presiones las que rodean a la empresa, que se hacen cosas que no tienen sentido”. Tampoco hay que perder de vista la escasa disposición a arriesgar; “las empresas son personas y las personas son conservadoras”.

Muestra de ello es que en los últimos 42 años Coca Cola “ha sido incapaz de lanzar una marca que lidere su categoría, porque se ha limitado a seguir la corriente de sus competidores, con la idea de que poniendo más dinero en publicidad ganaría la batalla”, señala. Y si Coca Cola, que es un gigante, es incapaz de derrotar a pequeñas marcas imitándolas, “por qué piensa Campofrío que lanzando una pizza como la de Casa Tarradellas va a tener éxito”. Del Río es contundente al asegurar que “no ha habido nunca un aspirante que haya derrotado a un líder siguiendo esa estrategia”, porque, además, el que sale reforzado ante el consumidor es aquél al que se imita.

Si por lo que se opta es por el sentido común, entonces la compañía también puede equivocarse. Por ejemplo, la mayoría de las veces en que se utilizan fórmulas como plus, súper o ultra para reforzar el nombre de una marca se consigue, en paralelo, un efecto perjudicial. “Lo primero que hace un Mistol Plus es decir que el Mistol normal no es tan bueno”, apunta el consultor. En general, indica, cuando se crea una categoría nueva no es aconsejable emplear el mismo nombre.

Otro ejemplo ilustrativo es el de Norit. Esta marca de jabón para ropa delicada se dejó llevar por la tendencia del mercado y lanzó Norit Black (destinado a prendas oscuras) y Norit Colores. ¿El resultado?, pues que ha llegado un momento en el que la gente no sabía para qué servía el producto original. De hecho, según Del Río, ha bajado la cuota de mercado del detergente normal y ha aumentado la de color.

En cuanto al propio origen de las grandes marcas, este experto se remite al libro que sobre ello han escrito sus socios estadounidenses, Al Ries y su hija Laura, en el que se establece un parangón con la teoría del origen de la especies de Darwin. Concretamente, explica que la clave está en la divergencia, en el propio devenir de cada producto. Sin embargo, parece que a lo que se tiende en el mercado es a la convergencia: teléfonos con internet, tostadoras con radio…

El libro de los Ries menciona el caso del coche anfibio, un proyecto de los años 50. Desde entonces, ha habido 8 ó 10 iniciativas que han intentado materializarlo, “pero el problema está en que con este tipo de ideas se quieren hacer converger extremos opuestos”. Y es que este coche debería ser lo suficientemente potente como para andar por la carretera y, a la vez, ligero para flotar en el agua.