La experiencia de marca va más allá de un símbolo

Cristian Saracco Director General. Allegro 234

Cuando se habla de marcas lo primero que nos viene a la cabeza son nombres de empresas y productos, y luego el símbolo que las representa.
Lo cierto es que la marca es más que un nombre o un símbolo. Estamos dispuestos a volar con “Virgin�, sin embargo, difícilmente podamos imaginar una aerolínea cuya marca sea “Promiscua�, o podemos comprar un Mercedes, sin embargo raro será pensar en un automóvil de lujo con marca Gertrudis. Lo mismo vale para los símbolos.
La marca va más allá de su nombre y su símbolo. Como tal es la síntesis de una propuesta de valor que una empresa hace a sus audiencias ya sea como institución o en sus productos y servicios, y esa propuesta de valor existe a partir de un claro modelo de negocios y una idea puesta en acción. “Ikea� tiene como modelo de negocios la venta de objetos para el hogar embalados en cajas que permitan su fácil transporte; su idea en acción es la “democratización� del estilo.
Siendo así, la experiencia de marca tiene como componentes a la marca en sí misma, la forma en que ella se comunica, el lugar donde está presente, los servicios asociados al producto que se ofrece, la disponibilidad del producto y/o servicio, y el valor y la utilidad que se le da al mismo.
Atender correctamente estos aspectos permite que la persona pueda soñar, desear, sentir, decidir, pedir, disfrutar y volver a gozar de una experiencia de marca determinada.
La experiencia de marca debe ser seductora y sedativa, atender a los deseos más profundos de las personas y reducir los sentimientos negativos, llevar a la acción facilitando pensamiento y decisión. En síntesis, la experiencia debe, ante todo, reducir la incertidumbre y sobre todas las cosas, ser honesta.
Ahora bien, viéndolo de este modo, podemos entender porque en ciertos locales vivimos una experiencia de marca determinada, aún cuando no estamos en presencia de la marca. Una persona que tenga una cuenta en Citibank sabe que, en cualquier lugar del mundo, las oficinas del banco son similares; el gerente al fondo y a la derecha, el tesorero al fondo y a la izquierda, los oficiales de cuenta entrando a la derecha, las cajas algo escondidas y a la izquierda.
En el mundo de las franquicias, este aspecto es importante tanto para un “franquiciador� como para los “franquiciados�. Para el “franquiciador� en el sentido de asegurar la experiencia de marca que se desea desde su etapa de diseño de la oferta y con intenciones de construir valor perdurable; para los “franquiciados� como elemento indispensable a cumplir para asegurar ingresos y un retorno a la inversión que ha realizado.
Porque sí hay algo que debe quedar claro, cuando se habla de experiencia de marca, se habla de negocios, de generación de valor y de incremento de los ingresos. La correcta gestión de la experiencia de marca se traduce en “Dinero�.
El primer paso que se debe dar en la construcción de una experiencia de marca es la de reconocer cuáles son las audiencias clave de la empresa, sean éstas internas o externas, y luego entender sus comportamientos, dado que estos últimos harán que vivan la experiencia de marca de una forma u otra.

Fuera de sus “burbujas�, cada audiencia tiene diferentes actitudes frente a la vida:

- Preocupado por la salud dado que la vida son obligaciones y poco tiempo
- En búsqueda de seguridad porque es especialmente importante sentirse protegido
- Encantado con lo que lo rodea dado que su situación de bienestar despierta su curiosidad hacia nuevas experiencias
- Con estilo propio, porque ha entrado en una etapa de auto-expresión y lo que quiere son soluciones a medida

En un local, la experiencia de marca tiene su propio ritmo. De hecho, para que ésta sea realmente efectiva debe establecer tres tipos de relaciones, especialmente con esa audiencia tan codiciada llamada clientes.

En primer término la experiencia debe generar atracción. Como tal, con la atracción lo que se busca es una respuesta inicial que seduzca al cliente potencial. Es un concepto abierto que permite satisfacer diferentes requerimientos.

La atracción da:

- “Pistas� de lo que se va a encontrar. Son formatos reducidos de la promesa final
- Una propuesta cromática y formal monolítica
- Foco y contención visual La segunda parte de este recorrido, dado que espacialmente se trata de partes específicas de un local donde se ofrecen productos y/o servicios, debe generar la propuesta. Ésta hace que el potencial cliente se adentre en la experiencia de marca. Como tal, es inmersiva y propone soluciones antes que mostrar el producto y/o servicio que las brinda.

La propuesta es:

- El “descubrimiento� de la promesa. Ofrece una segmentación o propuesta abierta, que comunica la promesa
- Las sensaciones, sin brindar la oferta pura y dura
- Donde se pone énfasis en el área de conceptos, siendo más amplio que enseñar el producto.
- Cuando se logra que el cliente se sienta atraído.

Finalmente, llega el momento de inspiración (que es una forma políticamente correcta de decir, llega el momento en el que finalmente se generan los ingresos). Aquí se buscan las soluciones y por tanto la satisfacción de una necesidad determinada. Es donde se permite la experiencia con el producto ofrecido (tocarlo, olerlo, verlo, etc.).

En el momento de inspiración se presenta:

- La oferta de productos y servicios
- Con una disposición simple y clara
- Haciendo que el cliente se sienta realmente involucrado en la experiencia de marca

El tema da para profundizar aún más. Con estas pocas líneas se trata de dar una primera aproximación a la experiencia de marca y su peso en el “retail�. Cabe finalmente preguntarse: ¿Cómo lo hago? ¿Es mi experiencia de marca diferente a la de mis competidores? ¿El cliente disfruta de esta experiencia en mi local? ¿Qué debo hacer para ganar en experiencia y por tanto, generar más ingresos?